Evaluierung von PR-Aktivitäten

DAS ZAUBERWORT FÜR MEHR ERFOLG

Einige Gedanken zum Core-Business von P & M

PR-Evaluierung (oder -Evaluation) ist, wissenschaftlich definiert, „die kontinuierliche Erfassung, Bewertung und Kontrolle“ aller einschlägigen Aktivitäten einer Firma, einer Interessenvertretung, eines Vereins, einer Einzelperson, einer politischen Partei oder einer Regierung usw..

Einschlägige Wissenschafter haben seit Jahrzehnten eine Unzahl an theoretischen Modellen ersonnen, die großteils schwer verständlich und kaum praktikabel sind. Deshalb befassen sich viele PR-Praktiker – wenn überhaupt – nur zögerlich mit dieser Materie. In Österreichs Presseabteilungen passiert diesbezüglich – Ausnahmen bestätigen die Regel – noch relativ wenig. Es gibt genügend einschlägige Experten, die Public Relations für eine Art Kunst halten, die letztlich nicht messbar ist.

Die Gründe liegen auf der Hand: Welcher Pressechef ist schon daran interessiert, sich nach misslungenen PR-Aktionen selbst abzuwatschen? Welche Agentur besitzt im Ernstfall die Kraft zur Selbstgeißelung ? Welcher Firmenchef haut auf den Tisch, wenn einmal etwas oder dauernd alles schief läuft ? Der Arme wird tunlichst den Mund halten, weil er erstens das PR-Team selbst ausgesucht hat, zweitens von diesem ganz schön abhängig ist, und drittens, weil er für alle PR-Pannen die Letztverantwortung trägt.

Die Bewertung von Public Relations-Aktivitäten erfolgt hier zu Lande – wenn überhaupt – zumeist nur so beiläufig, aus dem Bauch heraus. Sie wird zumeist nur unsystematisch betrieben und ist methodisch in keiner Weise untermauert. Häufig werden Zeit- und Geldmangel ins Treffen geführt, weshalb sich die meisten Unternehmen bestenfalls mit dem Sammeln von Zeitungsausschnitten (Clippings) und der Erstellung eines Pressespiegels begnügen – in Wahrheit liegt‘s wohl eher am Nicht-Wissen über die Methoden und Verfahren der PR-Evaluierung, gewiss auch an den üblichen Vorurteilen gegenüber allem Neuen.

Die professionelle Evaluierung von PR-Maßnahmen ist freilich ziemlich kompliziert bzw. aufwändig und damit eine Domäne für externe Spezialagenturen, von denen es in Österreich nur sehr wenige gibt. PUBLIC & MEDIA – PR-Evaluierung ist seit 2008 Core-Business – hat sich intensiv mit der umfangreichen wissenschaftlichen Literatur zu diesem Themenkomplex befasst – jedoch mit dem Ziel, die dabei gewonnenen Erkenntnisse in eine praxisnahe Beratungstätigkeit einzubringen, ohne den Kunden mit abschreckenden Fachtermini wie „Value-Value-Relation (2VR)“ oder verblüffend komplizierten Formeln wie jene zum gewichteten Werbeäquivalenzwert (WÄWg), von Volker Weber 2005 kreiert, zu quälen. PUBLIC & MEDIA bringt mit dem entsprechenden Know-how Licht ins Dunkel der PR-Abteilungen.

Im Wesentlichen geht es immer um die Evaluierung der jeweiligen Konzeption
(= Ausgangslage & Zielsetzung), der Prozesse (= Durchführung) und der Instrumente
(= Quantität & Qualität) sowie – ganz besonders wichtig – um die Wirkungskontrolle
(= Resonanz).

Die gewonnenen Erkenntnisse werden in einem schriftlichen Abschlussreport festgehalten – stets fokussiert auf Ziel und Absicht des Evaluierungsprozesses, klar gegliedert, anschaulich und allgemein verständlich, ohne jegliche Subjektivität formuliert, mit dokumentarischem Zusatzmaterial ausgestattet, mit unmissverständlichen Ergebnissen, die in einer Executive Summary zusammengefasst sind. Die Methoden, also das Wie und Was der Evaluierung, werden dabei ebenso detailliert erläutert wie der Background des Projekts, also das Warum, und in einem Fazit sind schließlich Empfehlungen und Vorschläge des Autors zu finden.

PUBLIC & MEDIA macht Ihnen dazu gerne ein individuelles, maßgeschneidertes Angebot.

Wenn Sie Näheres erfahren möchten, rufen Sie bitte 0676/406 44 69 oder
senden Sie ein Mail an peter.muzik@public-media.at