Umsteiger:

WENN JOURNALISTEN PR-BERATER WERDEN

Der Wechsel von einem Medium in die Public Relations-Branche kann ein Glücksfall sein – muss aber nicht…

Dieser Trend ist seit gut zwanzig Jahren zu beobachten und derzeit aktueller
denn je zuvor: Immer mehr Journalisten wandern in die Public Relations-
Branche ab, entweder in eine Agentur, die bisweilen die eigene ist, oder als
Pressesprecher zu Unternehmen oder Institutionen, einige zieht es auch in die
Politik, die ja richtige Kommunikationsexperten dringend benötigt. Meist handelt
es sich um einen endgültigen Wechsel der Fronten, nach dem es kein Zurück
mehr gibt. Und oft gehen die Erwartungen der Umsteiger, die sich u.a. mehr
Geld, bessere Karrierechancen einen sichereren Arbeitsplatz und womöglich
sogar weniger weniger Stress erhoffen, tatsächlich in Erfüllung. Heutzutage
können sich viele PR-Agenturen, wiewohl sie ziemlich hart um Aufträge zu
kämpfen haben, offensichtlich mehr leisten als die meisten Verlage, die mit
gnadenlosen Sparpaketen die Personalkosten zu verringern pflegen.

An sich ist das Verhältnis zwischen Redaktionen und Öffentlichkeitsarbeitern
auf der Gegenseite ein ziemlich neurotisches: Die Journalisten schätzen PRLeute
aller Art nicht besonders, weil sie deren stoßweite verbreitete
Presseaussendungen für nicht viel mehr als Mist halten, der redaktionell nicht
zu brauchen ist. Und die Public Relations-Leute, die im Auftrag ihrer Kundschaft
unentwegt Erfolgserlebnisse sammeln – sprich: ein Feedback auf ihre
Aktivitäten vorweisen – müssen, halten zahlreiche Redakteure wahlweise für
arrogant, überheblich oder ignorant, weil die ihre vermeintlichen
Meisterleistungen sehr häufig nicht zu honorieren bereit sind. Diese Malaise
hängt nicht zuletzt mit dem Faktum zusammen, dass die PR-Agenten
mehrheitlich vom Alltag in einer Redaktionen keinen blassen Schimmer haben
nicht wirklich wissen, welche „guten Geschichten“ dort gebraucht werden und
folglich in unendlich vielen Fällen „am Markt vorbei produzieren“.

Daher ist es ein Glücksfall, dass es Journalisten gibt, die – warum auch immer –
das Lager wechseln, wo sie ihr redaktionelles Know how ganz gut verwerten
können. Die ersten derartigen Berufswechsel gab es bereits im letzten
Jahrtausend: Der einstige „Presse“-Mitarbeiter Rudi Melzer etwa ging vor mehr
als 25 Jahren mit einer eigenen Firma an den Start. Heute ist er Managing
Director der Melzer PR Group, beschäftigt 12 MitarbeiterInnen und kann auf ein
durchaus respektabel anmutendes Kunden-Portfolio verweisen. Frühzeitig
sind beispielsweise auch Viktor Bauer, einstmals Redakteur der „Industrie“,
oder die frühere „trend“-Redakteurin Helga Tomaschtik unternehmerisch tätig
geworden. Die Bauer PR sammelte seit 1991 rund 50 Auftraggeber – von der
Bank Austria bis Volkswagen – für ihre Referenzliste, Tomaschtik wiederum ist
mit der Agentur Lang & Tomaschtik seit 1996 flott unterwegs.

Das Feld, das es zu beackern gilt, ist für alle riesengroß: Kommunikationsberatung,
Medienarbeit, Krisen-PR, Corporate Publishing, Finanzkommunikation,
Change Communications, Political Communications, Innere
Kommunikation, Litigation PR, Mediencoaching, Networking, Personal
Positioning, Social Media, Imageanalysen, Gestaltung von Publikationen oder
Events – doch wer das alles auf einmal bewältigen möchte, der könnte sich
schon am Holzweg befinden, weil Spezialisierung aus bestimmte Leistungen,
die in hoher Qualität erbracht werden, angesagt ist. Und dabei stellt sich
heraus, dass sich spezialisierte Agenturen, bei denen sowohl ein breites
Fachwissen als auch journalistische Erfahrungen vorhanden sind, oft in der
besseren Position befinden. Beispiel: Bei der primär für börsenotierte Konzerne
sowie Unternehmen aus der Finanz- und Immobilienbranche tätigen Wiener
Metrum Communications, die aus der unseligen PR-Firma von Peter
Hochegger entstanden ist, sind die drei Managing Partners allesamt
Finanzexperten mit journalistischer Vergangenheit: Mick Stempel war früher
beim Wipress Wirtschaftspressedienst, Roland Mayrl beim „WirtschaftsBlatt“
und Martin Hehemann – noch vor seiner Zeit als Pressesprecher von RZB,
Bank Austria und Aua – kurzfristig bei der „Arbeiterzeitung“ tätig. Ein Nachteil
gegenüber PR-Consultants, die noch nie etwas anderes gemacht haben, ist das
mit Sicherheit nicht.

Die Challenge für gestandene Pressemenschen, sich auf neuem Terrain zu
versuchen ist meist groß – und nicht selten basiert dieser Weg auf einigen
Zufällen: Katharina Krusche etwa, nach dem Publizistik- und
Politikwissenschaftsstudium 1995 beim „WirtschaftBlatt“ gestartet und heute
Co-Inhaberin von Krusche & Heger, landete nach einem Ausflug zu einem
Privatradiosender überraschend beim damaligen Wiener Vizebürgermeister
Bernhard Görg, dessen Pressedame sie wurde, und ging, obwohl der
Journalismus ihr Traumziel war, sodann für sieben Jahre als PR-Beraterin zu
Ogilvy. Die Gründung der eigenen Agentur im Jahr 2008 hatte sie bis heute
nicht zu bereuen.

Die Selbstständigkeit ist oft auf Umwegen das zunächst gar nicht explizit
angepeilte Ziel: Christian Rothmüller zum Beispiel, zunächst 15 Jahre lang
Wirtschaftsredakteur bei „Krone“ und „Gewinn“, ist „auf die andere Seite“
gewechselt – nämlich als Unternehmenssprecher von IBM Österreich und in
weiterer Folge von T-Mobile. Nachdem der gelernte Betriebswirt das
Handyunternehmen verließ, machte er sich 2013 mit der kommpany – die
Kommunikationsagentur GmbH zum eigenen Chef. Ähnliches erlebte die
vormalige APA- und „profil“-Redakteurin Jutta Pint: Sie kümmerte sich sieben
Jahre lang um die Pressearbeit der Österreichischen Apothekerkammer – und
als das vorbei war, sattelte sie 2011 auf die Jutta Pint Communications um.

Für jene, die wie der einstige Reuters-Mann Christian Gutlederer einen Job als
Presssprecher annehmen – im konkreten Fall handelt es sich um eine
prestigeträchtige Aufgabe bei der Oesterreichischen Nationalbank, kann das
erhoffte Glück als Angestellter womöglich nicht lang währen. Wie turbulent es
sein kann, erlebte zum Beispiel der ehemalige „Presse“-Wirtschaftsredakteur
Peter Schiefer. Er ging 2007 zur Voestalpine, übernahm drei Jahre später die
Geschäftsführung des Aktienforums, wurde im April 2011 Pressesprecher der
Industriellenvereinigung und wechselte alsbald als Leiter des Bereichs Group
Corporate Communications zur Telekom Austria, die er im September 2015
wieder verließ. Mit ähnlich enttäuschendem Ausgang enden vor allem Ausflüge
von Journalisten in die Politik: Die exzellente Journalistin der „Salzburger
Nachrichten“, Katharina Krawagna-Pfeifer, war zwar 2003 Feuer und Flamme,
als ihr der damalige SPÖ-Chef Alfred Gusenbauer das Angebot machte,
Kommunikationschefin der SPÖ zu werden, doch sie hielt auf ungewohntem
Terrain lediglich zwei Jahre durch. Die frühere „Standard“-Journalistin Waltraud
Kaserer wiederum, die der Verlockung nicht widerstehen konnte, Sprachrohr
von Minister Reinhold Mitterlehner zu werden, zog ebenfalls relativ bald die
Reißleine – und ist bei der Lenzing AG gelandet. Der frühere „Kurier“-Redakteur
Paul Trummer wechselte schließlich, nachdem ihm sein Chef Michael
Spindelegger rücktrittsbedingt abhanden gekommen war, zu der erst kürzlich
gegründeten Gaisberg Consulting von Alfred Autischer, um dort Kunden in
PR Belangen zu unterstützen.

Der Weg zurück ins Mediengeschäft ist meistens versperrt, weil das Public
Relations-Siegel in Redaktionen nicht gerne gesehen und als berufliche
Abwertung gewertet wird – manchmal ist er dennoch möglich: Josef Galley
etwa, im März 2011 zum Pressebetreuer der damaligen Unterrichtsministerin
Claudia Schmied avanciert, sitzt heute wieder in der „Österreich“-Redaktion.
Der einstige „News“-, „Österreich“- und „Format“-Schreiber Florian Horcicka,
der bereits einmal Chefredakteur des ÖVP-Pressedienstes war und 2009 das
Experiment wagte, als Pressechef beim Österreichischen Wirtschaftsbund
etwas anderes zu probieren, ist happy, dass er wieder in sein angestammtes
Metier zurückkehren durfte – als kritischer Journalist, der sich am allerliebsten
mit Wirtschaftskriminalität, Ostgeschäften und Geheimdiensten befasst,
verfasste er gleich das Buch „Das schmutzige Geld der Diktatoren“ , was
vermutlich ungleich spannender war als für Christoph Leitl und Peter Haubner
PR-Texte zu dichten.

Als unermüdliche Pendlerin zwischen den zwei Welten erwies sich jedenfalls
Iris Brüggler: In der Vergangenheit bereits Journalistin der „Salzburger
Nachrichten“, Mitarbeiterin bei „TV-Media“ und Chefin vom Dienst bei Ö3,
fungierte sie zwischen 2003 und 2006 unter Generalsekretär Reinhold Lopatka
als Kommunikationschefin der Bundes-Volkspartei. Dann wurde sie
stellvertretende Chefredakteurin der Tageszeitung „Österreich“ und als solche
Leiterin des Ressorts „Tagesthemen“. Im Oktober 2009 folgte sie dem Ruf
Lopatkas zum zweiten Mal und wurde Pressesprecherin des damaligen
Finanzstaatssekretärs, ehe es sie im Mai 2011 als Textchefin zur Illustrierten
„News“ zog. 2013 folgte das Comeback bei „Österreich“, wo sie letztlich für die
Sonntag-Ausgabe verantwortlich war. Das war‘s dann auch noch nicht, denn
Frau Brüggler konnte auch dem dritten Lopatka-Angebot nicht widerstehen und
betreut nunmehr den ÖVP-Parlamentsklub – bis auf Abruf eben…

Dank ihrer vielfältigen Erfahrungen im Medienalltag wird es Iris Brüggler
höchstwahrscheinlich in der Polit-PR leichter haben als zum Beispiel ihre
Kollegin Iris Müller-Guttenbrunn: Die kommt nämlich vom Flughafen Wien und
war etliche Jahre lang – ohne Medien-Routine – Pressesprecherin der Minister
Liese Prokop, Günther Platter und Maria Fekter, ehe sie im Jänner 2014 als
oberste PR-Instanz in der ÖVP-Zentrale auserkoren wurde – eine sicher nicht
einfache Aufgabenstellung, die sie nunmehr unter dem Ex-Chef Gernot Blümel
bei der Wiener ÖVP fortsetzt. Die große Hoffnung im Hinterkopf der
hauptamtlichen Pressemenschen dürfte darin bestehen, eines Tages aus dem
Schatten ihres Bosses hervortreten und selber einen Superjob übernehmen zu
dürfen. Doch anscheinend ist das nur jenen vergönnt, die aus dem
Journalismus gekommen sind: Manche werden sogar mit hohen bürokratischen
Weihen gesalbt: Ex-„Standard“-Redakteur Samo Kobenter etwa hatte sich zum
Chef des Bundespressedienstes emporgearbeitet und wurde schließlich mit
höheren bürokratischen Weihen gesalbt: Jetzt ist er Sektionschef im
Sportministerium. Auch Harald Waiglain, früher bei Ö1 und Vize-Chefredakteur
der „Wiener Zeitung“, nahm den jahrelangen Umweg als – übrigens stets
fundierter, professionell agierender Pressesprecher gerne in Kauf: Er hat es
ebenfalls zum Sektionschef gebracht, nur halt im Finanzministerium.

Wie es um die Zukunftschancen vieler medien-erfahrener Pressesprecher steht,
die in großen Unternehmen die PR-Abteilung schaukeln, das steht vorerst noch
in den Sternen. Dass ehemalige Top-Journalisten wie Hannes Reichmann
(Novomatic), Martin Himmelbauer (Casinos Austria) oder Helmut Spudich (TMobile)
eines Tages Generaldirektoren sein werden, ist – sorry, meine Herren –
praktisch auszuschließen. Auch als großteils perfekte Pressemänner, die viel
Schwung in die Branche gebracht und frische Akzente gesetzt haben, sind sie
ja doch letztlich nur Diener ihrer Herren. Aber dass sie irgendwann einen noch
attraktiveren Posten kriegen, mit mehr Prestige, mehr Verantwortung und mehr
Geld – wie Christoph Neumayer, der bei der Industriellenvereinigung vom
Pressereferenzen zum Generalsekretär aufstieg – , ist ebenso denkbar wie die
Option, einmal eine eigene Agentur zu besitzen, was u.a. der Ex-Aufdecker der
„Salzburger Nachrichten“, Werner Beninger (Milestones), geschafft hat.

Damit sind wir bei der wohl erwarteten Prognose für die Zukunft angelangt – die
da lautet: Der Trend, dass Journalisten gerne ins PR-Lager abwandern, wird
sich noch verstärken. Die Abgänge von – jedenfalls aus journalistischer Sicht –
erstklassigen Schreibern, die beispielsweise der „Standard“, der „Kurier“ oder
das mittlerweile vom Markt verschwundene „Format“ hinnehmen mussten,
waren schmerzlich genug. Für den stärksten Nachschub im Public Relations-
Bereich sorgte, wie die folgende Tabelle dokumentiert, das „WirtschaftsBlatt“,
das nicht zuletzt wegen eines latenten Sparzwangs einen geradezu
dramatischen personellen Aderlass zu meistern hatte. Keiner der „Emigranten“
die nunmehr für die Pressearbeit von OMV, Wiener Städtische oder Immofinanz
verantwortlich sind, bereut mittlerweile seine Entscheidung – nicht, weil ein PRJob
faszinierender als die Arbeit in einer Redaktion wäre, sondern weil er
zumeist mehr Perspektiven bietet. Und so ist es ausgemachte Sache, dass sich
künftig noch viele Journalisten auf Public Relations spezialisieren werden. Die
Horror-Vision, dass es in Österreich eines Tages ungleich mehr PR-Agenturen
und Pressesprecher geben wird als heute, aber kaum Zeitungen, die dürfte uns
gottlob jedoch erspart bleiben

Beninger-Werner
Eigener Herr:
Werner Beninger (Milestones)

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Auf Nummer sicher:
Christian Kreuzer (Wr.Städtische)

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Die große Chance:
Robert Lechner (OMV)

Pint Jutta
Agenturinhaberin
Jutta Pint (früher „profil“)

Im anderen Lager
50 Ex-Redakteure, die nunmehr als PR-Experten tätig sind –
alphabetisch gereiht.

zusammen