Medienresonanzanalyse

DAS MAGISCHE KÜRZEL MRA

Ein wenig Theorie zu einer extrem spannenden  Erfolgsformel für PR-Praktiker: der Medienresonanzanalyse (MRA).

Kommunikation wird zwar von vielen Führungskräften als unverzichtbarer Bestandteil moderner Unternehmensführung betrachtet, als Werttreiber und als Erfolgsfaktor eingestuft. Doch Kommunikations-Controlling ist – obwohl Controller heutzutage in jedem Betrieb jede kleinste Nische argwöhnisch durchforsten – weitgehend immer noch ein Fremdwort.
Medien-Resonanz-1Was bedeutet dieser Begriff überhaupt? Vom anerkannten Leipziger Branchenguru Ansgar Zerfaß stammt folgende Definition: „Das Kommunikations-Controlling steuert und unterstützt den arbeitsteiligen Prozess des Kommunikationsmanagements, indem Strategie-, Prozess-, Ergebnis- und Finanz-Transparenz geschaffen sowie geeignete Methoden, Strukturen und Kennzahlen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation bereitgestellt werden“.

Kommunikations-Controlling – die Verknüpfung von Unternehmens- und Organisationszielen mit Kommunikationszielen – ist  also ein Planungs- und Steuerungsinstrument für alle einschlägigen Maßnahmen. Es wird allerdings von zahlreichen Unternehmen, Institutionen etc. leider noch nicht genutzt. Manche PR-Agenturen lieben es zwar, ihren Kunden, zumeist größeren Unternehmen, unermüdlich im Nachhinein Dienstleistungen schmackhaft zu machen, die wahlweise als

  • „Langzeit-Clip-Tracking-Analyse“,
  • „Ad-hoc-Evalierungsanalyse“ oder
  • „Flash Media Report“ bzw. -etwas schlichter –
  • „Medien-Monitoring“ sowie
  • „Erfolgskontrolle“

verkauft werden. Letzten Endes dient das alles jedoch nur dem Ziel, die Agentur beim Kunden in hellem Scheinwerferlicht erstrahlen zu lassen: Ach, waren die wieder toll…

Die ungleich wirksamere Methode, die eigene PR-Arbeit zu bewerten, ist eine professionell durchgeführte Medienresonanzanalyse. Das ist mehr als  Medien-Monitoring  – das Sammeln von Presseartikeln (Clippings), die fein säuberlich zu einem Pressespiegel formatiert wurden. Und das ist auch mehr als PR-Erfolgskontrolle (auch PR-Wirkungs- oder PR-Effizienzkontrolle) – jene Phase  im Evaluationsprozess, die nach Abschluss von PR-Aktivitäten einsetzt. Zu unterscheiden ist dabei zwischen summativer Evaluation – Kernfrage dabei: Haben wir die Dinge richtig gemacht ? – und formativer Evaluation des gesamten  Arbeitsprozesses – Haben wir die richtigen Dinge gemacht ?

In Österreich wird die Medienresonanzanalyse zwar von vielen PR-Leuten – im Gegensatz zur positiven Sichtweise von  US-, britischen oder deutschen Konzernen – immer noch gerne als sinnlose Spielerei abgetan, die letztlich  nichts bringt. Aber auch diese werden eines Tages umdenken müssen. Denn ohne professionelles PR-Controlling, also der Bewertung von Kommunikationsprozessen auch unter ökonomischen Gesichtspunkten, geht es heute nicht mehr.

Nachdem aber Selbstkontrolle  so gut wie niemals reibungslos funktioniert, ist eines evident:  Nur wenn ein neutraler, an den jeweiligen PR-Aktivitäten unbeteiligter Dritter, mit dem entsprechenden Sachwissen ausgestattet, im Auftrag eines Unternehmens Medienresonanzanalysen durchführt, geht das Unterfangen zumeist gut aus, hat das Projekt auch Sinn.

Faktum ist: Dank der vielfältigen Methoden der Medienresonanzanalyse haben Sie als  Firmenchef die riesige Chance, die  Erfolgsquote von PR-Initiativen deutlich zu steigern, das Unternehmens- oder Ihr eigenes Image zu verbessern und  sogar bisweilen die bislang üblichen Kosten  zu senken, wenn sie beispielsweise all jene Maßnahmen streichen, die sich schon bislang als sinnlos erwiesen.

Wenn Sie Näheres erfahren möchten, rufen Sie bitte 0676/406 44 69 oder senden Sie ein Mail an peter.muzik@public-media.at