Big Spender:

DIE ROT-WEISS-ROTEN SPITZEN-SPONSOREN

Wie die Sportbranche und der Kulturbereich in Österreich von freigiebigen Unternehmen profitieren.

HirscherFenninger-1

Ohne Sponsoren wäre es – nicht nur in Österreich – vor allem um Kulturbetriebe
oder den Spitzensport traurig bestellt: Deshalb ist es ein Glücksfall, dass sich
neben braven Subventionsgebern wie der Bundesregierung oder der Stadt
Wien auch zahlreiche heimische Unternehmer als treue Geldgeber betätigen.
Pro Jahr wenden sie mehr als eine halbe Milliarde Euro auf, was rund 15
Prozent des gesamten Werbebudgets der heimischen Unternehmen entspricht.
Aktivitäten im Sportbereich haben eindeutig Priorität, weil dabei für Sponsoren
mehr Nutzen rausspringt als etwa bei der Kulturförderung: Ein Hamlet oder
Romeo auf der Bühne beispielsweise kann eben keine Trikotwerbung bieten.
Die Sportartikelhersteller etwa verlagern daher ihre Werbeausgaben aus der
klassischen Werbung immer lieber ins Sportsponsoring, das einen beachtlichen
Werbewert als Gegenleistung verspricht. Focus Media Research analysiert
regelmäßig diverse Sport-Sponsoraktivitäten, etwa Dressen- und
Kopfsponsoring oder Bandenwerbung, und errechnet sodann Werbezeit und
Reichweite (TV) bzw. Fläche und Auflage (Print), die ein Sponsor in den Medien
damit erreicht. Der Werbeeffekt durch Sport-Sponsoring, der für 12.641 Marken
in der österreichischen Medienlandschaft untersucht wird, beläuft sich
beispielsweise für die Automarke Audi auf rund 25 Millionen Euro brutto, Red
Bull kommt auf nahezu 20 Millionen Euro und Raiffeisen holt immerhin rund 13
Millionen Euro heraus.

Das Spektrum jener Unternehmen, die in sportliche Aktivitäten bisweilen nur
einen relativ bescheinen Betrag, häufig aber zigtauend Euro und in etlichen
Fällen sogar Millionen stecken, ist ungeheuer breit: Es reicht von Topkonzernen
wie OMV (Marathon) und Verbund (Fußball) über Großbetriebe wie Bauhaus
(Skispringen) und Palfinger (Eishockey) bis zu bekannten Mittelbetrieben à la
Wiesbauer (Radfahren) und Ströck (Tischtennis). Sie fördern Vereine und
Verbände deshalb, weil das Teil ihrer Öffentlichkeitsarbeit ist und sowohl dem
Firmenimage als auch dem Bekanntheitsgrad nutzen soll.

Aus der riesigen Masse der Gönner, die man in Haupt-, Co- und Premium-
Sponsoren bzw. in Haupt-, Kooperations-, Kommunikations- , Vertriebs-,
Tourismus- und Hotel- und Gastronomiepartner einteilt, ragen einige mit ihrem
besonderen Engagement hervor. Laut Angaben von Focus stehen die 25
stärksten Sponsormarken hier zu Lande für rund ein Viertel des Sponsorwerbewertes.
Ausrüster wie Adidas, Nike und Uvex profitieren von ihrer
Großzügigkeit naturgemäß besonders. Interessant ist, dass Fussball beim
Sponsoring den Löwenanteil abkriegt – nämlich rund ein Drittel – , die alpinen
Skifahren und die Skispringer folgen auf den Plätzen zwei und drei. Danach
kommen Tennis, Beachvolleyball und – schon etwas abgeschlagen – Golf,
Eishockey, Handball und der Radsport. Auf die zehn größten Sportevents des
Jahres – Stichworte: Kitzbühel oder Bischofshofen – entfallen gleich mehr als 80
Prozent des gesamten Werbewertes für Sponsoren. Eine Mega-Veranstaltung
wie die Ski-WM in Schladming pusht naturgemäß den Markt enorm, und wenn
ein heimischer Fußballklub in der Champions League einmal so richtig
mitmischen könnte, würde das einen Boom sondergleichen entfachen.

Theater
Zehn Vorbilder
PUBLIC & MEDIA holt zehn freigiebige Top-Sponsoren, die Gutes tun und auch
gern darüber reden, samt ihren wichtigsten Initiativen vor den Vorhang:
O AUDI gibt als langjähriger Finanzier der Salzburger Festspiele und das
Wiener Burgtheater Gas, setzt alljährlich auf die Vier-Schanzen-Tournee und
das Hahnenkamm-Rennen in Kitzbühel und ist weiters als Partner von Didi
Mateschitz auch bei Red Bull Salzburg am Ball.

O RED BULL verleiht so vielen Sportlern Flüüügel, dass man leicht den
Überblick verliert. Neben dem Formel 1-Rennstall ist der Energy Drink
besonders dank seines Fußballvereins und seiner Eishockeymannschaft zum
Sponsor ersten Ranges geworden.

O Die RAIFFEISEN ZENTRALBANK sieht sich als optimaler Sponsorpartner
heimischer Skistars wie Marcel Hirscher, Anna Fenninger und Ex-Heroe
Hermann Maier sowie der Fußball-Nationalmannschaft und erwartet sich ein
Höchstmaß an medialer Präsenz und emotionaler Identifikation. Nicht zu
vergessen: Der Grüne Riese steht löblicherweise auch dem Österreichischen
Fußballbund (ÖFB) und dem SK Sturm Graz, ! aber auch der Bundestheater
Holding, der Volksoper und dem Theater in der Josefstadt allzeit treu zur Seite.

O Die WIENER STÄDTISCHE verteilt ihre Gunst zwischen dem SK Sturm
Graz und UPC Vienna Capitals einerseits, anderseits zwischen dem Wiener
Volkstheater, dem Theater in der Josefstadt und den Vereinigten Bühnen Wien,
wozu noch die Wiener Festwochen und das Konzerthaus kommen.

O Die GENERALI VERSICHERUNG hat mit dem Löwen-Emblem nicht nur die
österreichische Fußball-Nationalmannschaft bei den EM-Qualifikationsspielen
begleitet, sondern ist auch für den FK Austria Wien, dessen Heimstadion ihren
Namen trägt, und den ÖFB ein verlässlicher Partner. Im alpinen Skiweltcup ist
die Generali Sponsor mehrerer Weltcuprennen, insbesonders des
Hahnenkamm-Rennens in Kitzbühel, auch die Skisprung-Vierschanzentournee
ist ihr ein Herzensanliegen. Zwei Kärntner Eishockeyvereine und der
Österreichische Tennisverband, aber auch das Salzburger Landestheater
können sich freilich ebenfalls auf sie verlassen.

O Die ÖSTERREICHISCHEN LOTTERIEN sponsern im Kulturbereich etwa die
Volksoper, das Volkstheater und das Theater in der Josefstadt, weiters das
Festival Grafenegg, das Joanneum Graz, das Kunst- und das Naturhistorische
Museum sowie das Donauinselfest; obendrein sind u.a. Unterstützer des FK
Austria Wien, der Österreichischen Sporthilfe, des Österreichischen
Olympischen Comités oder der Österreich Radrundfahrt.

O Die CASINOS AUSTRIA engagieren sich auf breiter Basis als Förderer
sozialer Projekte, von Kunst, Kultur und Tourismus und nicht zuletzt sportlicher
Aktivitäten. Sie unterstützen beispielsweise die Wiener Festwochen und die
Bregenzer Festspiele bereits seit einer Ewigkeit – nämlich seit 49 bzw. 37
Jahren – , und zeigen auch für Burg- und Akademietheater ein Herz.

O WIEN ENERGIE konzentriert sich auf Rapid Wien und den Vienna Marathon,
lässt jedoch auch den kulturellen Bereich nicht links liegen, seit es den beiden
Kabarett-Spielorten Niedermair und Orpheum finanziellen Rückhalt bietet.

O Die ERSTE BANK fährt als Namensgeber der Eishockey-Liga voll auf diese
Sportart ab, lässt aber auch den Vienna Marathon und die Wiener Festwochen
nicht im Stich.

O Die UNIQA schließlich steht der Österreichischen Sporthilfe,
demBasketballverband, dem Handballbund, dem Technische Museum in Wien,
den Salzburger Festspielen und dem Steirischen Herbst eisern zur Seite.

Fazit: Die Millionen fließen also von jenen, die sie haben, an jene, die sie
dringend benötigen. Die Unternehmen tun jedenfalls Gutes, das noch dazu
steuerlich absetzbar ist, und erhalten dafür eine – wenn auch oft schwer
quantifizierbare – Gegenleistung. Welche Vereine, Verbände, Veranstaltungen
bzw. Personen, aber auch welche Theater, Museen, Festspiele und xxx
österreichweit davon profitieren, ersehen Sie im folgenden Überblick: