PRESSE UNTER DRUCK: HABEN TAGESZEITUNGEN NOCH ZUKUNFT?

Von Peter Muzik

Das Institut für vergleichende Medien- und Kommunikationsforschung an der Österreichischen Akademie der Wissenschaften hat im Auftrag der Rundfunk- und Telekom Regulierungsbehörde RTR eine crossmediale Studie gebastelt, die den Titel trägt  „Qualität des  tagesaktuellen Informationsangebots in den österreichischen Medien“.

Wegweiser mit Zukunft, Risiko und ChanceAuf 84 Seiten haben die Wissenschafter, die von der Praxis leider herzlich wenig Ahnung haben, einen Befund erstellt, der für die Medienbranche sehr erfreulich ist: mit ein paar Einschränkungen und Seitenhieben auf die Boulevardtitel wurde den Printmedien ein gutes Zeugnis ausgestellt – Tenor: Alles okay.

Meines Erachtens ist gar nichts okay, denn die Tageszeitungen stecken schon seit Jahren – so wie in allen anderen Ländern auch – in einer hartnäckigen Krise, die gewiss auch mit der Qualität des redaktionellen Angebots zu tun hat.

Meine Diagnose lautet:
Die Auflagenzahlen sind so gut wie überall rückläufig – Ausnahme ist die  „Kleine Zeitung“. Ein paar Facts: Der Rückgang in den vergangenen Jahren machte bis zu 35 Prozent aus, wobei es manche Blätter wie die „Vorarlberger Nachrichten“, den „Kurier“ und das „WirtschaftsBlatt“ härter als andere traf, aber auch das Flaggschiff „Krone“ büßte rund 10 Prozent ein.

Die per Mediaanalysen erhobenen Leserzahlen gehen auch fast überall zurück.

Beispiele: „Der Standard“ hat heute  mit 410.000 gerade mal so viele Leser wie im Jahr 2001. „Die Presse hat mit 291.000 um 70.000 weniger als in ihrem Rekordjahr 2002. Die „Salzburger Nachrichten“ sind  nach einem Zwischenhoch wieder auf den Wert von 2008 zurückgefallen – 261.000. Das „WirtschaftsBlatt“ schließlich hat nur noch 73.000 Leser statt  einstmals mehr als 100.000..

Obendrein haben viele Blätter seit Jahren teilweise massive Probleme am Werbemarkt, sodass der Kampf um  Inserateneinnahmen immer härter wird. Im Jahr 2014 etwa ging das Werbevolumen um fast fünf Prozent zurück. Einer alten Faustregel entsprechend stammen zwei Drittel  der Erlöse aus dem Anzeigengeschäft und ein Drittel aus dem Vertrieb, also von Abonnenten und dem freien Verkauf am Kiosk, in der Trafik. Tageszeitungen sind jedenfalls auf zwei Märkten zugleich tätig, indem sie sich einerseits um Leserinnen & Leser, anderseits um Werbetreibende kümmern.

Wenn es in beiden Bereichen negative Trends gibt, ist das eben doppelt bitter – und bisweilen sogar lebensgefährlich. In jüngerer Zeit wurden beispielsweise die „Salzburger Volkszeitung“ (einstmals ein ÖVP-Blatt) oder die „Kärntner Tageszeitung“ (früher ein SPÖ-Organ) eingestellt.

Die Fakten zum Pressemarkt
Derzeit haben wir  nur noch 15 Zeitungen am Markt, wobei die „Krone“  immer noch klar die Nummer Eins ist – vor der steirischen „Kleinen Zeitung“.  Acht Titel sind in Wien daheim, 7 nur regional von Bedeutung, sozusagen die Platzhirsche im jeweiligen Bundesland  – darunter die „Salzburger Nachrichten“, die „Tiroler Tageszeitung“ oder die „Vorarlberger Nachrichten“

Ein Blick in die Vergangenheit:
1955 hatte es noch 33 Blätter gegeben, wobei der Anteil der Parteigazetten relativ hoch war – doch gerade diese hat es sukzessive erwischt, weil sie weder redaktionell  überzeugten noch sich kommerziell bewähren konnten Die prominentesten Leichen waren die sozialistische „Arbeiterzeitung“, die ÖVP-eigene „Süd-Ost-Tagespost“ in Graz und die kommunistische „Volksstimme“.

1984 waren es nur noch 18 – mit einer Druckauflage von insgesamt 2,6 Millionen.  Die Konzentration am Medienmarkt war schon damals hoch – höher jedenfalls als in anderen Ländern – , weil das führende Trio „Krone“, „Kurier“ und „Kleine“ 75 Prozent der Leser abdeckte, auf 65 Prozent der Gesamtauflage kam und mehr als 60 Prozent der landesweiten Werbeeinnahmen lukrierte.

Manche Titel haben so richtig goldene Zeiten erlebt: Die „Kronen Zeitung“    des rot-weiß-roten  Medien-Tycoons Hans Dichand  legte Jahr für Jahr     glanzvolle Bilanzen mit ein paar hundert Millionen Gewinn – in Schilling natürlich – vor, und um die fünf führenden und durchwegs profitablen Bundesländer-Matadore (in der Stmk, OÖ, Szbg, T und V) musste man sich auch nie Sorgen machen.

Der Rest vom Schützenfest tat sich schon weitaus schwerer, in die schwarzen Zahlen zu kommen – und insbesonders die so genannten Qualitätszeitungen, das sind im Wesentlichen „Der Standard“ von Oscar Bronner und „Die Presse“, die schließlich in den Besitz des steirischen Styria-Konzerns wechselte, wurden letztlich, wie die meisten anderen Mitbewerber, aus den Mitteln der staatlichen Presseförderung recht und schlecht über Wasser gehalten.

Das Dilemma begann dann so ungefähr um die Jahrtausendwende, als die  Tageszeitungen einen immer stärker werdenden Gegenwind  zu spüren bekamen.

In  Stichworten formuliert gab es dafür im Wesentlichen drei Gründe:

  1. Das sich verändernde Leseverhalten – vor allem junge Menschen unter 30 zeigten sich nicht mehr so presse-affin wie früher, weil sie zum Beispiel nicht mehr bereit waren, für die tägliche Lektüre, die ohnedies schon anstrengend und zeitaufwändig genug ist, auch noch zu zahlen. Der Copypreis – früher rund  zwei  Jahrzehnte lang bei einem Schilling -, ist deutlich empor geschnellt, „Standard“ und „Presse“ kosten heute zwei Euro 20, das Jahresabo ist um mehr als 400 Euro erhältlich – ein Betrag, der das für Medienkonsum vorgesehene Budget vieler Menschen  deutlich überschreitet.
  2. der Vormarsch des Internet lockte viele Rezipienten an, die dort schnelle und kurze und noch dazu kostenlose Informationen vorhanden, was ihnen völlig reichte. Außerdem übersiedelte auch das Kleinanzeigengeschäft massiv  dorthin –   wer heute ein Auto, eine Frau oder eine Wohnung sucht, der inseriert eben nicht mehr in der Zeitung, sondern nützt ganz andere Kanäle   –  und was die tägliche Information betrifft, wurden schließlich etliche zu notorischen Verweigerern.
  3. tauchten am Markt schließlich Gratisblätter wie „Österreich“ oder in Wien die an allen U-Bahn-Stationen erhältliche, auf Häppchen-Journalismus spezialisierte Gazette „Heute“ auf, in deren Geschäftsmodell die Anzeigenakquise einen  viel höheren Stellenwert hat als journalistische Inhalte, geschweige denn Qualität. Diese kostenlosen, reißerisch aufgemachten Massenblätter, die problemlos  eine weitaus höhere Auflage schaffen als Kaufzeitungen, saugen mit durchaus  bedenklichen, an der Grenze zu Brutalität und Seriosität  angesiedelten Methoden riesige Anzeigenaufträge von der Politik, staatlichen Stellen, staatsnahen Unternehmen etc. ab, sodass ihnen ein gedeihliches Auskommen sicher ist.

Druck von Tageszeitung // Pressure of daily newspaperZur Illustration:

Kostenlos werden in Österreich Tag für Tag etwa 1,4 Millionen Exemplare verbreitet, tatsächlich verkauft  werden nur 1,7 Millionen Exemplare. Bei den Vertriebszahlen liegen „Heute“ mit 635.000 und „Österreich“ mit 498.000 Exemplaren hinter der „Krone“, die täglich mehr als 800.000 verkauft bzw. ebenfalls verschenkt, schon auf den Plätzen zwei und drei.

Die meisten Verlage reagierten auf die drei geschilderten Tendenzen ziemlich verlegen:  Sie mussten um die jungen Leser kämpfen, daher eine Online-Präsenz auf- und zügig ausbauen und schließlich ihren Nachteil gegenüber Gratiszeitungen halbwegs wettmachen. Also stellten sie ihren Content – das ist zum geflügelten Schlagwort geworden – kostenlos ins Netz. Die Storys, die am nächsten Tag auf Papier verkauft werden sollten, waren und sind bereits  am  Vorabend kostenlos verfügbar – was sich nicht gerade als genialste  Marketing-Idee erwiesen hat und die Auflagen sukzessive schrumpfen ließ. Es wurden  eine Menge Online-Redakteure angestellt, die wiederum in interner  Konkurrenz  zu den Printredakteuren standen und bisweilen für organisatorische Tohuwabohus  sorgten. Glücklich sind die Verlage damit bis heute nicht geworden, denn derzeit gibt es in ganz Österreich nur rund 30.000 Menschen, die  Zeitungen in elektronischer Form bevorzugen – also so genannte e-Papers.

Automatisch verschlechterte sich die kommerzielle Lage: Heute sind die Profite etwa der „Kronen-Zeitung“ im Vergleich zu früher geradezu Peanuts; die zumeist in privater Hand befindlichen Bundesländer-Zeitungen können ebenfalls besseren Zeiten nur nachtrauern;  und um die übrigen, speziell die kleineren Titel darf man sich Sorgen machen, ob bzw. wie lange sie überleben können. Das Zeitungssterben in Österreich wird sich also fortsetzen, und Neugründungen sind kaum zu erwarten: Mit derzeit nur 15 täglich erscheinenden Blättern ist die Vielfalt des publizistischen Angebots sehr bescheiden – viel bescheidener beispielsweise wie in vergleichbaren Ländern wie Schweden, wo es wesentlich  mehr Tageszeitungen gibt, in genannten Fall an die 100. Zur Ehrenrettung der  Österreicher muss man allerdings festhalten, dass immerhin fast 70 Prozent  täglich eine Zeitung lesen – lesen, wohlgemerkt nicht kaufen. Im Schnitt liegt der so genannte Mitleserfaktor  bei drei – das bedeutet: einer kauft, drei – zum Beispiel Familienmitglieder oder Bürokollegen – lesen die Zeitung,  zwei davon zahlen also nichts.

Das Faktum, dass immerhin sieben von zehn Bürgerinnen und Bürgern täglich via Printmedium informieren – und das ist nicht zuletzt den Gratisblättern zu danken -, bedeutet wiederum, dass Österreich diesbezüglich  im internationalen Vergleich im oberen Mittelfeld liegt. Besser sind – also in Relation zur Einwohnerzahl – noch  mehr Tageszeitungs-Leser gibt es zum Beispiel im Norden  Europas, da ist wieder  Schweden zu nennen; schlechter hingegen schneiden durchwegs die südeuropäischen  Staaten ab, wo das Fernsehen eindeutig beliebter ist als Zeitungen, die lediglich  von rund 30 bis 40 Prozent der Bevölkerung in Italien, Spanien oder Griechenland  konsumiert werden.

Ein Stapel von alten Zeitungen wartet auf den Abtransport durch Altpapier EntsorgungVerleger in Verlegenheit
Nach diesen aufmunternden Bemerkungen werden sich meine Ausführungen wieder    etwas eindüstern.  Denn die Tageszeitungen haben sozusagen mit dem Mute der Verzweiflung zu kämpfen: Sie versuchen es z.B. mit anzeigengetriebenen Sonderteilen, probieren es so wie „Der Standard“ mit Kleinformat-Ausgaben, sind so wie die „Krone“ in der abendlichen Gratis-kolportage zu haben, verschenken zahllose Exemplare täglich, fast überall sind immer mehr PR-Seiten zu Themen zu finden, die kaum jemanden interessieren, und so weiter und so fort.     Es gibt auch zunehmend Sitten und Gebräuche, die Gott eigentlich verboten hat – so etwa werden sogar die Titelseiten für ein Heidengeld an Werbekunden verkauft. Mir kommt das so vor, als würde der Hamlet im Wiener Burgtheater mit einer Dose Red Bull durchspielen und in jedem zehnten Satz „Red Bull verleiht Flüüüügel“ unterbringen. Dass erstklassige Anzeigenkunden in manchen, gottlob nicht allen Verlagen auch Einfluss auf die Berichterstattung anstreben, ist mehr als ein Gerücht, aber darauf wollen wir lieber gar nicht eingehen. Es müsste jedenfalls jedem Zeitungsmacher klar sein, dass bei fortwährender Verletzung des journalistischen Ethos ziemlich schnell die Glaubwürdigkeit des Produkts flöten geht – und mit dieser Glaubwürdigkeit steht und fällt letztlich alles.

Kurzum: Die meisten Verleger kennen, weil ihnen sonst nichts mehr einfällt, leider keinen anderen Ausweg, als unentwegt Sparprogramme  auszutüfteln, die redaktionellen Ressourcen zu kürzen und damit der journalistischen Qualität ihrer Produkte Schaden zuzufügen. Gefragt sind heute nicht mehr exzellente, erfahrene, mutige Journalisten, die naturgemäß zu viel verdienen, sondern vielmehr junge, arbeitswillige Schreibautomaten, die halt kaum ein Know-how haben, keine oder wenig Kontakte vorweisen können, unter permanentem Zeitdruck stehen und möglichst wenig verdienen. Hatte ein Redakteur früher, in der goldenen Ära vor sagen wir zwanzig Jahren, noch die Zeit, eine gute Exklusiv-Geschichte „aufzureißen“, ordentlich zu recherchieren und dann überlegt in die Schreibmaschine zu tippen, so ist heute dafür kaum noch Zeit, nicht einmal zum Nachdenken. Die jetzige Journalisten-Generation, der man hohen Respekt für Einsatz und Fleiß zollen muss, ist praktisch gezwungen, den Output drastisch zu steigern, also viel mehr Artikel zu schreiben als dies früher gefordert war. Sie hat sich nicht nur um die Online-Berichte, sondern auch um Print-Artikel, gegebenenfalls zwischendurch auch um um Video-Beiträge für die Homepage  oder sogar Radio-Reportagen zu kümmern. Die heutigen Journalisten müssen folglich eine Art eierlegende Wollmilchsau sein, die kräftig gackert bzw. schnell wie eine Gazelle und robust wie ein Nashorn ist. Sie sollen gemäß den Wünschen der Verlagschefs maximal dreißig Jahre sein, aber mindestens zwanzig Jahre Berufserfahrung mitbringen, sie müssen beinhart arbeiten und mit geringfügigen Gehältern hochzufrieden sein – sonst sitzt gleich der Nächste auf ihrem Arbeitsplatz.

Die riesigen Troubles
Die Konsequenzen sind nicht überraschend – und damit sind wir bei den hausgemachten Problemen der Verlagshäuser:

Aufmerksamen Zeitungslesern entgeht es nicht, dass in allen Blättern ungefähr  das  selbe drinnen steht, nicht selten auch in identischen Formulierungen, weil die Texte von  Nachrichtenagenturen stammen und einfach eins zu eins  übernommen werden. Exklusive Storys, die nur ein einziges Medium veröffentlicht, werden immer mehr zur  Mangelware, auch der investigative Journalismus ist zunehmend ein Relikt aus  früheren Zeiten: aufgedeckt werden Missstände heutzutage von Journalisten nur relativ  Selten.

Anspruchsvollen Zeitungslesern fällt durchaus auch auf, dass die Titelseiten  vieler  Blätter häufig ziemlich alt aussehen, weil dort etwas zu finden ist, was  ohnedies schon jeder weiß – zum Beispiel aus der „Zeit im Bild“ des Vorabends. Für mehr – etwa Hintergrundberichte oder fundierte Analysen oder exzellente Kommentare – fehlen   einfach die Kapazitäten und die Zeit.

Interessierte Zeitungsleser stellen sich aber auch zunehmend die Frage, was sie letztlich  davon haben, wie sie selbst davon profitieren können, wenn sie Tag  für Tag ein zumeist aus negativen Nachrichten bestehendes Informationsangebot  konsumieren –  über Kriege, Katastrophen, Krisen, Krawalle, Korruption, Kidnapping,  Konkurse – offenbar fängt alles  Schlechte auf dieser  Welt bevorzugt mit K an. Nein,  stimmt  natürlich nicht, denn  wir müssen  regelmäßig auch  über Terror,  Verbrechen, Skandale, Seuchen, die unter-schiedlichsten Perversitäten und  vieles Abscheuliche mehr lesen. Und dieser  Negativjournalismus  spricht nicht für die Presse und bringt keine zusätzlichen Leserinnen und Leser – auch wenn das ein wenig  an die griechische Antike oder das Mittelalter erinnert, als die Überbringer schlechter Botschaften gerne bestraft  oder gleich geköpft wurden.

Die Lektüre von Tageszeitungen, die Information mit Unterhaltung/Entertainment verknüpfen – dabei kommt  Infotainment raus – wird jedenfalls von immer  mehr  Zeitgenossen  nicht nur als mühsam, sondern auch als ziemlich  deprimierend erlebt, denn der tägliche  Horror bleibt zumeist ohne positive Kontraste, ohne auch  nur  Spurenelemente von Optimismus. Diese trostlose Grundstimmung in der Tagespresse  ist nicht  dazu angetan, dass Zeitunglesen als nützlich oder gar angenehm empfunden  wird – also sinken die Verkaufszahlen automatisch.

Seriösen Zeitungslesern gehen auch die praktizierte Oberflächlichkeit und die  schamlose Sensationslüsternheit in der modernen Berichterstattung durchaus auf die Nerven, weil der so genannte Schlüsselloch-Journalismus kaum Wert auf  Relevanz  von Themen zu legen pflegt – Stichworte dazu: Ehedramen,  Vergewaltigungen, Banküberfälle, Betrügereien, Drogenrazzien, diverse  Perversitäten und ähnliches mehr. Speziell in den schrillen Massenblättern werden derartige News bevorzugt behandelt  und massenweise verbreitet. Dabei ist heutzutage die Meldung „Hund  beißt Mann“ schon längst  völlig  uninteressant, weil zu banal – „Mann beißt Hund“ ist  schon eher eine  Schlagzeile Wert.

So weit ein paar Gedanken zum Status Quo, zu den letztlich selbst gemachten  Problemen der Zeitungsbranche, die sich um ihre Zukunft Sorgen machen muss.

Und wie geht‘s weiter – bzw. wie lange geht‘s noch weiter?

Der große Bill Gates hat sich zwar mit der Prognose, dass es im Jahr 2000 keine Zeitungen mehr  geben wird, schrecklich blamiert. Trotzdem riskiert der kleine Peter  Muzik die Prophezeiung, dass es in etwa 20 bis 25 so gut wie keine Zeitungen  auf Papier geben wird – sondern nur noch  auf andere Weise, und das muss auch gar  nicht einmal das Internet sein. Man kann nur hoffen, dass die Verlage dann ihre  Existenzkrise bewältigt haben und unter neuen Vorzeichen in eine halbwegs sorgenfreie Zukunft  durchstarten können.

Was immer auch geschehen wird – eines ist evident: Die knalligen, sensationslüsternen, letztlich oft unseriösen Boulevardzeitungen haben die besseren Chancen, und die qualitätsvollen, professionellen letztlich seriösen Qualitätsmedien  werden es immer schwerer haben, ganz einfach, weil die Zielgruppe der Massenblätter ungleich größer als das der Qualitätsleser und -leserinnen  sein  wird.  Ein Land hat jedenfalls genau  jene Zeitungen, die es sich verdient….

Quelle: Vortrag von Peter Muzik beim Rotary Club Zell am See am 19.11.2015