ZWANZIG THESEN ZUR PR-BRANCHE IN ÖSTERREICH

Von Peter Muzik

Die Spezialagentur PUBLIC & MEDIA analysiert kontinuierlich das Geschehen in der PR-Szene und nimmt dabei die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, Verbänden, Vereinen und Organisationen unter die Lupe. Untersucht werden stichprobenartig – und zwar in qualitativer und quantitativer Hinsicht – die PR-Initiativen von  Unternehmen, in zehn Umsatzkategorien aufgeteilt – angefangen von Milliarden-Konzernen über durchwegs bekannte mittelgroße Firmen bis zum 10 Millionen-Betrieb; alle Branchen sowie alle Bundesländer sind vertreten. PUBLIC & MEDIA wertet obendrein von Zeit zu Zeit die Daten von Banken, Versicherungen, staatsnahen Betrieben (wie Gebietskrankenkassen oder AMS), der Raiffeisen-Gruppe, Consultingfirmen sowie Wirtschaftsprüfungskanzleien und Wirtschaftsanwälten aus. Weiters stehen etwa Regierungsstellen (wie Ministerien und Landesregierungen), die Parteien und ihre Vorfeld-organisationen (z.B. Wirtschaftsbund), wichtigste Lobbys (von WKO und ÖGB bis zur Kammer der Wirtschaftstreuhänder) sowie österreichische Städte und Gemeinden (von Wien bis Feldkirch) im Fokus.

Books with Pages Marked --- Image by © Monalyn Gracia/CorbisPUBLIC & MEDIA untersucht u.a., wie informativ bzw. pressefreundlich die Homepages der Unternehmen und Institutionen sind (z.B. wie viele Presseaussendungen sich dort finden) bzw. wie stark das mediale Feedback ausfällt (Clippings, Erwähnungen in Austria Presse Agentur, Printmedien und  elektronischen Medien). Überdies gibt es einen aussagekräftigen Überblick betreffend die Manpower in Presseabteilungen (das Spektrum reicht von der zumeist vorhandenen One Man-Show bis zu opulent besetzten Teams). Darüber hinaus werden auch exemplarisch qualitative Aspekte behandelt, etwa die Medientauglichkeit von Aussendungen, die handwerkliche Umsetzung, die Relation zwischen positiver und negativer Resonanz oder die Frage, ob bestimmte Kernbotschaften bei der Zielgruppe letztlich auch angekommen sind.

Auf diese Weise erhalten Interessenten profunde Einblicke in das Kommunikationsverhalten von Wirtschaft, Politik und Interessenvertretungen, sozusagen ein optimales Benchmark-Instrument und letztlich auch erheblichen kreativen Input für ihre eigenen PR-Aktivitäten. Jeder PR-Experte wird dadurch in  die Lage versetzt, seinen Status quo zu bestimmen und die bisherige Pressearbeit in verschiedener Hinsicht zu optimieren.

20 ASPEKTE – EINFACH ZUM NACHDENKEN:zu 20 Thesen-12

  1. DIE PR-VERWEIGERER: Fast ein Drittel der österreichischen Unternehmen macht immer noch null Pressearbeit. In diese Kategorie fallen sowohl Milliarden-Konzerne als auch eine Reihe von meist in Familienbesitz befindlichen, medienscheuen KMU. Fazit: In Sachen Public Relations besteht bei diesen Firmen dringender Aufholbedarf.
  1. ZU VIEL BRINGT NICHTS: Etwa jedes dreißigste Unternehmen hingegen setzt sich mit mehr als 100 Meldungen pro Jahr in Szene: Der ÖBB-Konzern etwa führt mit beinahe 600 vor der Asfinag, der Statistik Austria und den Wiener Stadtwerken. Das erzielte Echo rechtfertigt die Anstrengungen bisweilen nicht: Die Bundesbahn wurde im Vorjahr zwar in 260 heimischen Medien fast 25.000 Mal genannt – häufiger als jede andere Unternehmen -, aber in einem beträchtlichen Ausmaß in negativem Kontext (wie Zugverspätungen, Entgleisungen etc.). Fazit: Selbst die massivste Pressearbeit kann keine Wunder wirken.
  1. DIE SPITZENREITER: CHECK Am häufigsten tauchen ÖBB, Erste Bank, OMV, Bank Austria, Aua, der Wiener Flughafen und die Voestalpine in den heimischen Medien auf. Der Verbund-Konzern, die Telekom Austria und die schaffen es ebenfalls unter die Top 10. Fazit: Die Medien haben offenbar eine Vorliebe für eine kleine Gruppe großer Unternehmen – und diese verdanken ihre ständige Präsenz einem 08/15-Automatismus in den meisten Redaktionen.
  1. BAD NEWS SIND IN: Einige bekannte Namen können sich zwar über schwache Medien-Präsenz ebenfalls nicht beklagen. Nur sind sie den Journalisten zumeist – wie in den Fällen Karl Heinz Grasser (Langzeit-Affaire), Georg Pfeiffer (Zielpunkt-Pleite) oder Gerhard Roiss (OMV-Abgänger) in negativem Zusammenhang einen Auftritt wert. Fazit: Manche sorgen wider Willen unentwegt für Schlagzeilen.
  1. KNAPPER PLATZ: Der Kampf um einen Auftritt auf Österreichs Wirtschaftsseiten ist beinhart: Die 15 österreichischen Tageszeitungen haben zwar an einem normalen Wochentag alles in allem nicht einmal 60 Seiten (umgerechnet auf Großformat) für die Wirtschaftsberichterstattung zur Verfügung – darin sind allerdings Kurstabellen schon eingerechnet. Netto sind es bestenfalls 40 – macht pro Medium nur noch zweieinhalb Seiten. Und davon entfallen wiederum 60 bis 70 Prozent, manchmal sogar noch mehr, auf Meldungen, die auf Agenturen oder Pressekonferenzen beruhen und daher in allen Blättern zu finden sind. Fazit: Für exklusive Geschichten ist kaum Platz.
  1. DIE AGENDA-SETTER: Die Mainstream-Berichterstattung – darunter versteht man die Tatsache, dass Pressekonferenzen bzw. -aussendungen sowie Agenturmeldungen, aber auch aktuelle Affären, Großpleiten oder etwa Personaldiskussionen wichtigste Kriterien der Themenwahl sind – dominiert noch immer alle Wirtschaftsseiten. Dennoch bemühen sich immer mehr Redaktionen, allen voran „Die Presse“ und „Der Standard“, aber auch der „Kurier“ und einige Bundesländer-Blätter, mit exklusiven Storys immer wieder auch eigene Akzente zu setzen. Fazit: Dieses Bemühen, sich von anderen Zeitungen abzuheben, ist für clevere Pressesprecher eine große Chance, die aber zu wenig genützt wird.
  1. BESTE CHANCEN: Die in quantitativer Hinsicht umfangreichste Berichterstattung liefern „WirtschaftsBlatt“, „Die Presse“ und „Der Standard“. Mehr Seiten ist aber nicht unbedingt alles. Denn die größte Wahrscheinlichkeit, besonders häufig genannt zu werden, finden größere Unternehmen nämlich – überraschender Weise – gemäß Beobachtungen von PUBLIC & MEDIA bei der „Kleinen Zeitung“, dem „Kurier“, den „Oberösterreichischen Nachrichten“ und bei der „Tiroler Tageszeitung“ vor. Fazit: Nicht immer findet man bei den Qualitätsblättern die offensten Arme.
  1. STRENGE SELEKTION: Die lediglich 130 Wirtschaftsjournalisten, die bei Tageszeitungen arbeiten, werden Tag für Tag mit schätzungsweise 100 bis 150 Presseaussendungen eingedeckt, wovon allerdings zwei von drei teilweise, weitgehend oder überhaupt unbrauchbar sind. Die Auslese in den Redaktionen ist angesichts des knappen Platzes gnadenlos. Fazit: Nur die Besten kommen in die engere Wahl, alle anderen bleiben auf der Strecke.
  1. TOP-FIRMEN SIND ZUMEIST TOP: Österreichs Großkonzerne setzen am ehesten auf professionelle Public Relations. Sie senden pro Jahr zwischen 50 und 120 Pressemitteilungen aus und kommen durchschnittlich 3.000 Mal in den Medien vor. Fazit: Die meisten von ihnen beherrschen das Metier – und können automatisch mit medialer Aufmerksamkeit rechnen.omino bianco con megafono
  1. VON DER GRÖSSE HÄNGT VIELES AB: Die Intensität der PR-Aktivitäten nimmt mit der Unternehmensgröße (Umsatz, Mitarbeiter) deutlich ab. Firmen in der Kategorie 250 bis 500 Mio. € melden sich durchschnittlich 25 Mal zu Wort, jene in der Kategorie 100 bis 250 Mio. € wenden sich im Jahresschnitt 10 Mal an die Medien, und in der Kategorie 30 bis 50 Mio. € sind drei Pressetexte pro Jahr die Regel. Fazit: Fazit: Je kleiner eine Firma, desto schwerer tut sie sich mit der Öffentlichkeitsarbeit.
  1. SELEKTIVE WAHRNEHMUNG: Die erzielbare Medienresonanz sinkt im Normalfall parallel mit den schrumpfenden PR-Aktivitäten: In der ersten der zuletzt genannten Kategorien sind jährlich bis zu 1.000 Zitierungen üblich, in der zweiten nur noch rund 350, und in der dritten schaffen die Firmen durchschnittlich bloß an die 30 Nennungen. Fazit: Je weniger man sich um Pressearbeit kümmert, desto uninteressanter wird man für die Medien.
  1. QUALITÄT VOR QUANTITÄT: Manche Betriebe, die sich besonders häufig an die Medien wenden, bleiben trotzdem weitgehend unbeachtet. Beispiel: Ein Industriebetrieb aus Oberösterreich, der pro Jahr mehr als 100 Firmen-„News“ verbreitet, wird im Schnitt lediglich zehn Mal jährlich von Medien wahrgenommen. Fazit: Zumindest die Grundregeln, was für Medien und deren Publikum interessant sein könnte, sollte man intus haben.
  1. REGIONAL STATT NATIONAL: Während manche Unternehmen automatisch österreich-weit beachtet werden, sind andere – durchaus auch manche größere – lediglich für regionale Medien, also etwa die jeweilige Bundesländer-Zeitung, ein Thema. Fazit: Ohne einen gewissen Bekannt-heitsgrad steigt man im Normalfall nie in die mediale A-Liga auf.
  1. DIE HOFFNUNG LEBT: Ausnahmen bestätigen bekanntlich die Regel – und genau deshalb sind etliche kleinere Unternehmen hervorzuheben, die sich mit professioneller PR-Arbeit ausgezeichnet zu „verkaufen“ verstehen. Fazit: Auch von kleineren Betrieben kann man bisweilen eine Menge lernen.
  1. WIEN IST SPITZE. Die Bereitschaft, auf eine konsequente Öffentlichkeitsarbeit zu setzen, ist bei den in Wien, in Oberösterreich und in der Steiermark beheimateten Unternehmen am stärksten ausgeprägt. Die Niederösterreicher, Salzburger und Kärntner liegen diesbezüglich im statistischen Mittelfeld. Betriebe in Vorarlberg, Tirol und im Burgenland hingegen halten von gezielter Public Relations eindeutig am wenigsten. Fazit: Die Mentalität spielt offensichtlich bei der Pressearbeit eine nicht unbedeutende Rolle.
  1. GELDVERNICHTUNG: Manche Pressesprecher senden leider – oft ohne es zu bemerken – mehrheitlich Texte aus, die wirklich niemanden interessieren. Sie produzieren damit sozusagen am Markt vorbei. Auf diese Weise wird in manchen Firmen bis zur Hälfte des PR-Budgets „verbrannt“ – bisweilen sind sogar bis zu 70 Prozent der Ausgaben für die Katz‘. Fazit: Ein straffes PR-Controlling würde vielfach garantiert Wunder wirken.
  1. KONTROLLE IST IMMER GUT: PR-Budgets sind zwar in den meisten Fällen geheime Kommandosache. Trotzdem ist es evident, dass etliche Unternehmen gleich mehrere Millionen für ihre Öffentlichkeitsarbeit aufwenden. Andere wiederum kommen mit einer halben aus, das Gros sogar mit wesentlich weniger. Wie auch immer: Die Kosten werden selten hinterfragt. Fazit: Gute Medienarbeit ist immer ihren Preis wert, schlechte hingegen gar nichts.
  1. HILFE VON AUSSEN: Unternehmen, die sich einer PR-Agentur bedienen, sind nicht automatisch besser dran als solche, die eine interne Lösung vorziehen. Grund: Neben sehr professionellen Agenturen sind in diesem Metier auch etliche Scharlatane am Werk, von denen man lieber die Finger lassen sollte. Geheimtipp: Agenturen, die ehemalige Journalisten beschäftigen, wissen zumeist am besten, wie der Hase läuft. Fazit: Ein kritischer Check, was eine Agentur tatsächlich kann, lohnt sich allemal.
  1. ARME AMATEURE: Der Stellenwert der PR-Arbeit ist je nach Firma höchst unterschiedlich. Die beiden Extreme: Zum einen gibt es Generaldirektoren, die selbst ihr bester Pressemann sind; zum anderen Unternehmen, bei denen eine Sekretärin oder Vorstandsassistentin die Öffentlichkeitsarbeit so nebenbei, als lästige Pflicht, mit erledigen muss. Fazit: Amateure, die nichts von der Materie verstehen, sind fehl am Platz.
  1. PR-TSUNAMI: Die Politik sorgt täglich – im Gegensatz zur Wirtschaft – mit Presseaussendungen aller, häufig auch kurioser Art für eine regelrechte Überflutung der Redaktionen. Eine üppig dimensionierte PR-Maschinerie bringt beispielsweise über 3.000 PR-Mitteilungen der Bundesregierung sowie mehr als 13.000 Pressetexte der Landesregierungen hervor, und auch das Parlament und der Bundespräsident melden sich häufig zu Wort. Macht pro Tag im Schnitt fast 50 Press Releases aus der Politik, die bei Journalisten am Schreibtisch landen. Fazit: Die Überfütterung muss bei Redakteuren fast gezwungener Maßen zu Magenschmerzen, Depressionen oder Passivität führen.