Analyse:

DIE ZUKUNFT
DER TAGESZEITUNGEN

In einem Vortrag bei einem "PRrofi-Treff" befasste sich PUBLIC & MEDIA-Chef Peter Muzik kürzlich auf Einladung des PRVA mit der alles andere als erfreulichen Situation, in der sich die österreichischen Tageszeitungen befinden. Fazit: Die heimische PR-Branche könnte von der verlegerischen Krise künftig profitieren - sofern sie rechtzeitig umzudenken vermag und künftig so manches anders anlegt.

Der Druck wird immer größer -
und die Qualität der Tagespresse sinkt

Die Image-Analyse, die MARKETAGENT.COM in Kooperation mit PUBLIC & MEDIA durchgeführt hat, ist beileibe nicht erfreulich. Lediglich die Redaktionen des „Standard“ und der „Presse“ dürfen sich darüber so richtig freuen - alle anderen müssten ziemlich deprimiert sein. Das Urteil der Kommunikationsexperten war ein strenges - vor allem, wenn man es mit den Ergebnissen von Leser-Befragungen vergleicht. Die Leserinnen und Leser schätzen das Image der Zeitungen grosso modo besser ein. Da gibt‘s bessere Werte, was Seriosität, Glaubwürdigkeit, Aktualität, Unabhängigkeit oder Nützlichkeit anlangt.

Was in unserer Umfrage besonders alarmierend ist und den meisten Redaktionen zu denken geben müsste:

• Gleich sechs Zeitungen werden in der Gesamtbeurteilung von nicht einmal zehn Prozent der Befragten als "sehr gut" eingestuft. "Österreich" erhält gar von jedem Zweiten einen glatten Fünfer.

• Eben so viele werden von nicht einmal 20 Prozent als „sehr seriös“ gesehen (OÖN, TT, Kleine, VN, Krone und Österreich). Bei der Krone kommt nur die Gesamtnote 3,8 raus, Österreich ist mit 4,5 Letzter.

• Bei sieben Blättern meinen weniger als 20 Prozent der Befragten, dass sie „sehr glaubwürdig“ seien.

• Acht Titel werden von deutlich weniger als 20 Prozent für „sehr nützlich“ gehalten - hingegen finden 40 bis 50 Prozent der Leser etwa der „Tiroler Tageszeitung“ oder der „Vorarlberger Nachrichten“ das Gegenteil - man weiss also mit diesen Medien, die so viele Vierer und Fünfer kriegen, offenbar wenig anzufangen.

Diese ziemlich schlechten Zensuren kommen allerdings keineswegs überraschend. Die Tagespresse ist seit Jahren schwer unter Druck geraten und kommt - obwohl gerne gegenteilige Meldungen verbreitet werden - aus der strukturellen Krise nicht heraus.

Die Auflagenzahlen sinken fast überall, und es hat den Anschein, dass manche Zeitungen allmählich aussterben müssen weil jeden Tag ältere Leser das Zeitliche segnen und keine jungen nachkommen.

Die Reichweiten schrumpfen ebenfalls, weil das Interesse nachlässt, der Nachwuchs fehlt und die Jungen sich lieber im Internet mit Pseudo-Informationen begnügen. Das ist zwar eine Ersatzhandlung - wie Porno-Seiten, die klassischen Sex ersetzen sollen, aber so ist halt nun mal...

Das Anzeigengeschäft sieht auch nicht mehr berauschend aus, weil die große Krise gnadenlos zugeschlagen hat und ganze Bereiche weg brechen und beispielsweise ins Internet abgewandert sind.

Die Bilanzen schauen folglich gar nicht gut aus, selbst bei einstigen Cash Cows wie der „Krone“ sprudeln die Gewinne nicht mehr wie früher, und manche Zeitungen müssen offenbar rote Zahlen für alle Ewigkeit schreiben.

Die Journalisten, hat unlängst Michael Fleischhacker festgestellt, sind die Bergbauern von heute geworden. Sie produzieren Produkte, mit denen sie nicht mehr überleben können und die folglich vom Staat gestützt werden müssen oder sich eben in absehbarer Zeit als nicht mehr lebensfähig erweisen.

Den Verlegern - und das ist ein weltweites Phänomen - fällt letztlich nichts mehr anderes ein als im Gleichschritt einen beinharten Sparkurs einzuschlagen. Wo wird am meisten gespart? Beim Personal natürlich. Die Journalisten müssen immer jünger werden, immer weniger verdienen, immer mehr und schneller schreiben, sie haben folglich notgedrungen immer weniger weniger fachliches Know-how und immer weniger Zeit zum Recherchieren, und die logische Konsequenz sehen wir ja täglich in gedruckter Form.

Die personell notorisch unterbesetzten Zeitungen unterscheiden sich immer weniger voneinander, liefern brav den von Agenturen und anderen Lieferanten bereitgestellten Einheitsbrei an Informationen, und zumeist erfährt man in den Aufmacherstorys letztlich nur genau das, was man seit gut 12 Stunden ohnedies bereits weiß, etwa aus der „Zeit im Bild“. Fundierte Hintergrundberichterstattung, tolle Analysen und Kommentare, exklusive „Aufrisse“ oder gar Aufdeckungs-journalismus ist längst zur Mangelware geworden.

Das gewaltige Dilemma vieler Printmedien ist auch daran zu erkennen, dass sie am Anspruch, Content Engines, also multimediale Informationsverbreiter- bzw. recycler zu sein, scheitern müssen. Denn wenn man - wie viele es immer noch tun - seine Storys am Vorabend gratis meist eins zu eins online stellt, sollte man zur Kenntnis nehmen, dass die Leser am nächsten Tag für die Printausgabe nicht auch noch unbedingt bezahlen möchten.

Für die PR-Branche ist das, was sich in den Medien seit geraumer Zeit abspielt, jedenfalls eine riesige Chance. Ich bin der Meinung, dass sich die Kräfteverhältnisse bereits eindeutig zu ihren Gunsten geändert haben, weil die Mittel und die Ressourcen für Öffentlichkeitsarbeit letztlich den Ausschlag geben könnten. Es ist ein Faktum, dass es schon ungleich mehr Pressesprecher in Unternehmen und Organisationen bzw. mehr Mitarbeiter in Agenturen gibt als etwa in Wirtschaftsredaktionen.

Ich habe die Freude gehabt, Ihre Branche jahrzehntelang von der anderen Seite zu erleben, beginnend in der Steinzeit-Phase, und es war auch nicht unbedingt das reine Vergnügen. Es hat sich allerdings in diesen Jahren sowohl bei den Medien vieles zum Besseren entwickelt als auch bei den PR-Experten - Stichwort: mehr Professionalität und mehr Kooperationsgeist. Dennoch sind PR-Profis irgendwie in der Rolle von Bittstellern stecken geblieben, die sich stets um die Gunst von Journalisten bemühen müssen. Das ist jetzt hoffentlich vorbei: Redakteure, die täglich auf der Suche nach brauchbaren Informationen sind, müssen endlich vom hohen Ross runtersteigen.

Das bisher beinahe neurotische Verhältnis zwischen Journalisten, die sich von PR-Leuten und deren Ergüssen beinahe belästigt gefühlt haben, und Agenturen, die sich von ihrer Meinung nach hochnäsigen Schreiberlingen zu wenig beachtet fühlten, könnte nunmehr einer professionellen Zusammenarbeit neuen Stils weichen.

Wir arbeiten allesamt in einer Branche, in der es um den Detail- und Großhandel mit Informationen aller Art geht. Und auf diesem Markt werden Sie gute Karten haben, wenn, ja wenn Sie alles richtig machen bzw. wenn Sie manches anders machen als bisher. Die Redaktionen brauchen im Prinzip täglich jene Frischware, die Sie unter Umständen haben könnten. Im Grunde genommen müssten also die Journalisten bei Ihnen Schlange stehen und um Ihre Gunst buhlen. Das wird in einer Branche, in der noch verdammt viele Scharlatane unterwegs sind, freilich nicht allen auf Anhieb gelingen.

Die Qualität so mancher Pressesprecher oder PR-Agenturen ist nämlich durchaus verbesserungswürdig: Ich schätze, dass bislang 80 bis 90 Prozent aller Presseaussendungen weitgehend unbrauchbar waren, weil sie den Bedürfnissen etwa von Wirtschaftsredakteuren nicht entsprachen. Und obwohl bekannt ist, dass die klassische Medienarbeit nur ein Teil ihrer Tätigkeit ist, bin ich der Meinung, dass sich klassische PR-Instrumente wie die großflächig verteilte Presse-aussendung oder die übliche Pressekonferenz oft nicht mehr zeitgemäß sind.

Obendrein weiß ich aus eigener bitterer Erfahrung, wie wenig manche Öffentlichkeitsarbeiter über das Innenleben von Medien wissen und wie tollpatschig sie bisweilen agieren. Bestes Beispiel waren die unzähligen jungen Damen, die zwar in den Besitz meiner Durchwahlnummer gelangt sind, sich dann aber mit meinem Wirtschaftsressort verbinden lassen wollten. Der oftmalige Hinweis, dass es sich beim WirtschaftsBlatt um eine reine Wirtschaftszeitung handle, fruchtete leider wenig.

Kommen wir zum Fazit: Während die Printmedien auch künftig ziemlich im Eck sein werden, steuern Public Relations-Fachleute auf spannende Zeiten zu. Auch im Hinblick auf gar nichts mehr so neue Trends im Kommunikationsverhalten speziell der Jungen - Facebook, Twitter und Youtube - stehen alle vor gewaltigen Herausforderungen und Veränderungen. Ich bin überzeugt, dass die Agenturen umdenken müssen - und zwar in vielerlei Hinsicht: Wer in Zukunft erfolgreich bestehen möchte, sollte überlegen, wie er seine Beziehung zu den Medien, zur Öffentlichkeit, aber auch zu seinem Arbeitgeber bzw. Kunden auf eine neue Basis stellen könnte.

Die Journalisten, die ja tagtäglich mit einem wahren PR-Tsunami konfrontiert sind, müssen individueller und noch intensiver betreut werden - nach dem Motto: Qualität kommt vor Quantität. Es hat wenig Sinn, wie bisher nichts sagende und letztlich beliebige Pressetexte breitflächig zu streuen und sodann zu hoffen, dass möglichst viele Redaktionen auch anbeißen. Diese Methode diente bisher, seien wir uns ehrlich, nur dazu, um den Arbeitgeber oder Kunden halbwegs ruhig zu stellen. Künftig wird es darum gehen, mediengerechte und tatsächlich relevante und interessante Informationen über das hierfür optimal erscheinende Medium zu spielen. Und das muss ja durchaus nicht immer das selbe sein. Wenn eine Story gut ist, werden auch die anderen nachziehen müssen.

Ich halte jedenfalls wenig von der gängigen PR-Konfektionsware, sondern plädiere für eine Medienarbeit nach Maß. Der persönliche Kontakt zu Journalisten, der Aufbau eines Netzwerks wird dabei unerlässlich sein. In Zukunft wird man „die Öffentlichkeit“ - also seine Zielgruppe - jedoch nicht nur über klassische Medien ansprechen, sondern auch über andere Informationskanäle und etwa in der Welt der Blogger am Ball bleiben und nicht nur reagieren, wenn‘s irgendwo brennt, sondern Meinungsbildungsprozesse aktiv beeinflussen.

Schließlich wird auch jede Menge Überzeugungsarbeit bei den Auftraggebern zu leisten sein, die ja auch irgendwann begreifen sollten, wie dieses Geschäft wirklich funktionieren kann - oft sind ja gerade sie die Garanten, dass ihre PR-Initiativen letztlich nicht oder nur schlecht funktionieren.

PR-Arbeit muss Chefsache sein und erfordert in Zukunft garantiert noch mehr Zeit als jetzt. Klare Konzepte, viel Kreativität, etwa bei der Themenfindung, und die erforderliche Professionalität bei der Umsetzung - ohne diese vermeintlichen Selbstverständlichkeiten, die leider noch nicht selbstverständlich sind, wird es dabei nicht gehen.

Ihren Kommentar zu diesem Thema mailen Sie bitte an peter.muzik@public-media.at

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